VI CONGRESO VALOR COMPARTIDO

“Nuevas ideas que se transforman en más y mejores negocios”

El pasado 28 de octubre se celebró el VI Congreso Valor Compartido en las instalaciones de la Cámara de Comercio de Bogotá, sede Salitre. Se trata de una iniciativa de la Red Académica de Valor Compartido, patrocinada por la OEI y la CCB. Casi mil asistentes, entre docentes, estudiantes, empresarios, patrocinadores y expertos tuvieron la oportunidad de compartir un día pleno de innovación, negocios sustentables y Valor Compartido.

Conferencias

  • Rafael Guardans Cambó, consultor internacional experto en cooperación y emprendimiento, nos compartió sus ideas sobre el valor en los negocios, la lucha contra la desigualdad y la construcción de capital social. Resaltó la importancia de poner el talento a trabajar al servicio de la sociedad, priorizando el bien común sobre el interés individual. Trajo a colación una pertinente cita de Manuel Carvajal (fundador de Carvajal S.A.): “no puede haber una empresa sana en un medio social enfermo porque tarde o temprano, los males del medio afectarán el desempeño de la empresa”.
  • Manuel Guzmán Hennessey, director ejecutivo de Klimaforum Latinoamérica Network – KLN, nos alentó a ser parte del cambio. Su llamado fue especialmente dirigido a las nuevas generaciones, quienes serán las encargadas del legado: “¡Debemos actuar ya! De 2020 a 2030 es el periodo para reaccionar a la crisis medioambiental. Es un problema con un límite de tiempo. Tenemos que desactivar la bomba de la crisis climática en menos de 11 años”, enfatizó.

Talleres

  • Jorge Iván Restrepo, gerente general de Talento y Efectividad y Rafael Guardans Cambó, consultor, remarcaban en su taller práctico: “La creatividad es un ejercicio de conectividad y cooperación” nos mostraron una perspectiva diferente respecto de las conexiones sociales, el conocimiento experiencial a través de los sentidos y el aprendizaje corporal o ‘embodied cognition’.

Al final del taller los asisten crearon un ‘micelio’ o internet de la naturaleza, usando globos y nudos que representaban la conexión de los árboles, los ecosistemas y las neuronas en el cerebro.

Laboratorios:

Los laboratorios son axiales en este Congreso y buscan resolver una serie de retos propuestos, en este caso, por la empresa brasileña Natura y KLN, Klimaforum Latinoamérica. Versaron sobre la necesidad de Natura de generar una propuesta comunicativa que refleje su compromiso social y medioambiental, más allá de la rentabilidad del propio negocio y, en el caso del climatón la propuesta era desarrollar estrategias productivas y viables en el marco de los 17 objetivos de desarrollo sostenible (ODS), para atender la crisis climática.

Para cerrar el evento, se propuso una dinámica donde tomando el ring de boxeo como lugar debate, se seleccionaron participantes de cada laboratorio para que compartieran entre sí. Los grupos ganadores recibieron obsequios de Natura y boletas Titanium de ingreso a Mundo Aventura, parque filial de la CCB.

Las iniciativas seleccionadas pueden ser apropiadas por Natura y KLN en la mejora de sus procesos de Valor Compartido en acción.

Proyectos:       

En el desarrollo del congreso también hubo espacio para premiar iniciativas empresariales con enfoque de valor compartido. Fueron presentadas por los estudiantes de las universidades adscritas a la Red que con sus proyectos contribuyen a la solución de problemas en sus comunidades.

Los 3 proyectos ganadores fueron:

  • Nebulón (Jonny Umaña, Universidad La Gran Colombia): esta iniciativa pretende llevar agua a comunidades con ausencia del recurso hídrico a través de una técnica que permite recoger 28 litros de agua diarios, a partir de la captura de la niebla con un sencillo método.
  • Ecopotab (Helen Vega, Uniempresarial): es un producto biodegradable que limpia y purifica el agua, separando los lixiviados y preparando el líquido vital para reutilizarla en riego de cultivos o potabilizarla para el consumo.
  • Proyecto aprovechamiento de la guadua (Lizeth Herrera, miembro del Parque Científico de Innovación Social – Uniminuto): este proyecto tiene como fin el aprovechamiento sostenible de la guadua, como recurso natural, a través de la educación y acompañamiento a comunidades en Cundinamarca para fomentar la siembra y uso de este elemento.

Cada uno fue premiado con $2.000.000 como apoyo financiero a su iniciativa. Adicionalmente, tendrán un mentor especializado de la Red Académica Valor Compartido, por un año, para fortalecer su modelo de negocio.

Aprendizajes del congreso:

  • Lo más disruptivo es una oportunidad. No hay que tener miedo a la innovación, menos cuando sea para apoyar el bien común, creando valor y capital social.
  • Hay que actuar ya frente a la crisis climática, tenemos poco tiempo para desactivar la bomba del cambio climático que puede destruir nuestra tierra.
  • El aprendizaje corporal, las conexiones sociales y emocionales nos hacen seres humanos más complejos, con pensamiento crítico, pero con empatía hacia el otro.

Si quieres más información sobre el Congreso, visítanos en Red Académica Valor Compartido.

Para ver el registro fotográfico oficial del VI Congreso, visita nuestras redes sociales Facebook e Instagram o nuestro Flickr.

 

CONVOCATORIAS

 

6to Premio Valor Compartido 2019

Con el apoyo de Natura Cosméticos como aliado estratégico, la Cámara de Comercio de Bogotá presenta la versión número seis del premio Valor Compartido 2019.

Este reconocimiento es un incentivo a las empresas que están aportando efectivamente a la construcción de un mejor futuro para el planeta, por medio de negocios rentables con valor para sus usuarios y comunidades.

Categorías para concursar:

  1. Reconcebir productos y servicios y atender nuevos mercados.
  2. Redefinir la productividad en la cadena de valor
  3. Desarrollar clusters.

La convocatoria cerró el día 5 de noviembre de 2019. La CCB hará un comunicado oficial informando sobre las empresas o iniciativas ganadoras.

Más información sobre la convocatoria aquí.

 

EVENTOS

Cátedra Unesco en Educación y Cultura para la Paz

El próximo 22 de noviembre, la Universidad del Rosario abrirá las puertas de su auditorio Jockey Club para el lanzamiento de este programa de trabajo interinstitucional e interdisciplinar, de marcada transcendencia para el país. Permitirá contribuir a la consolidación de la convivencia a nivel regional, nacional, internacional en importantes temas como: cultura y educación para la paz; género e interculturalidad; ambiente y desarrollo; justicia de paz y DDHH y comunicación para la Paz.

Se trata de un espacio de cooperación y colaboración internacional entre instituciones de educación superior y otros actores sociales, que favorece la formación de capacidades en temas como la cultura y educación para la paz a través de la producción y socialización de conocimiento especializado, en coherencia con las orientaciones y los mandatos de la UNESCO a nivel mundial.

Una sección creada pensando en los docentes del país, donde su conocimiento y opiniones serán llevadas a la Red Académica Valor Compartido con el fin de conectar ideas o inspirar a otros como acto simbólico de educación colaborativa.

En esta oportunidad el profesor Jaime Andrés Reyes Páez de la Universidad EAN, nos habla sobre la sostenibilidad y el reto de las marcas por ser rentables aportando valor a sus usuarios y comunidades. A continuación, la intervención del profesor:

Muchos años después…

Al comienzo, la sostenibilidad significaba un compromiso para los usuarios puesto que, a veces, implicaba un sacrificio de calidad, estética o funcionalidad en los productos. El reto actual es diferente, al menos para marcas como Natura, que busca aumentar su participación de mercado como líderes en su categoría, pero apalancada en la sostenibilidad.

En este sentido es comprensible, mas no totalmente aceptable, que todavía hoy las marcas con propósito, que tienen claro que su objetivo va más allá del Ebitda, el WACC o el ROI, no hayan conquistado la medalla de oro, ni en la maratón de las ventas (ni en unidades vendidas, ni en dinero), ni los 10K del margen ni el Iron Man de la utilidad. Al final de cuentas, sabemos que la carrera del éxito la ganan las marcas con propósito. Es el “giro” de ser deseado no el “tour” del más comprado.

Ese reto no lo plantearon ni Porter, ni Kramer, ni en el 2006 ni el 2011. Su idea era otra, se basaba en no limitarse a hacer filantropía o responsabilidad social sacrificando valor para las empresas. En la práctica les quedó la tarea de encontrar la manera de hacerlo a los líderes de estas marcas con propósito. Para aquellas marcas el interrogante muchos años después, sigue siendo el mismo: ¿cómo ser las marcas más atractivas y deseadas, pero también las más compradas?

Para ser atractivo y deseado las marcas con propósito parecen haber encontrado la respuesta, basta con no ser puramente materialista e interesado. Es decir, parece que el mercado ha comenzado a valorar las marcas que se preocupan por su entorno social y ambiental, que practican el comercio justo, a las que les importan los demás, y no solamente los buenos resultados en la caja (sin que ello implique la renuncia a tenerlos). Quizás, también haya ayudado el aumento en sus estándares de calidad, estética y funcionalidad. Sin embargo, muchos de los consumidores siguen “cuadrados con las mismas marcas”, a pesar de desear una relación más íntima con una marca con propósito. Dicho de forma clara, hasta hoy, las marcas más deseadas por sus acciones de sostenibilidad no son necesariamente las que más venden.

Luego de asistir al Congreso de Valor Compartido 2019 y particularmente al reto que Natura planteó para los asistentes, se evidencia que para algunas marcas con propósito el interrogante sigue siendo el mismo: ¿cómo pasar del deseo a la acción y de la compra, a la relación? Responder la pregunta, cobra mucho sentido desde la óptica del valor compartido puesto que cuando una marca con propósito como Natura, es comprada, se genera valor para la organización y su cadena, pero, además, se ayuda a mejorar las condiciones sociales del entorno y/o las ambientales especialmente en la cuenca amazónica, en donde Natura opera. Entre más se venden productos de la marca más valor se genera para los diferentes grupos de interés.

¿Cómo podrían estas marcas con propósito ganar participación de mercado?

La respuesta obvia podría ser la táctica de bajar precios, esperando con ello aumentar las cantidades vendidas y sopesar la disminución del margen, un gran reto en un país como Colombia donde las promociones comerciales ya parecen parte de su biodiversidad. Esa medición no es suficiente, además es fundamental conocer el precio mínimo que el consumidor está dispuesto a pagar antes de que la reputación de la marca comience a afectarse. Asimismo, para una marca como Natura no es tan fácil bajar sus precios sin sacrificar sus márgenes o sus políticas, debido a sus estándares de calidad y sus compromisos de generación de valor con los distintos grupos de interés. Adicionalmente, si ese objetivo se consiguiera, habría que estar atentos a que los consumidores no cuestionen la razón por la que existe una significativa baja en los precios, porque se podría generar un daño en su reputación.

Unilever proporciona una alternativa diferente al precio, al disminuir el tamaño del logo de uno de sus detergentes para resaltar las propiedades de sus envases sostenibles. La iniciativa se presentó como caso de éxito en el 1st International Marketing Congress de la Universidad EAN a finales del mes de octubre de 2019. Esto sugiere una revisión de los resultados de las investigaciones académicas como las de Marquina y Reficco (2015). Estos dos investigadores también sugieren que la mejor disposición de pago se obtendría al combinar atributos de responsabilidad social y de habilidades empresariales. La iniciativa de Unilever podría considerarse una aplicación exitosa del hallazgo de los académicos.

Rory Sutherland, vicepresidente creativo de la agencia Ogilvy y el empresario Mario Hernández, cada uno por su lado, ofrecen una alternativa distinta: “recontextualizar”.

Cuando la marca del empresario colombiano que lleva su nombre era considerada costosa, el mismo Mario decidió traer una marca italiana con precios más altos, Bally, y ponerla a competir al lado de su establecimiento del Centro Comercial Andino. La inteligente jugada del empresario invita al consumidor a ver la marca de marroquinería colombiana bajo un marco de referencia diferente: el del nuevo competidor italiano.

En este nuevo contexto la marca Mario Hernández es percibida como más económica, sin haber cambiado su precio.

Los anteriores ejemplos, además de ser a mi juicio personal, interesantes historias, invitan a las marcas con propósito a imaginar una solución distinta a la vieja táctica de reducción de precios cuando buscan aumentar su participación de mercado.

Muchos años después, la buena nueva es que varias de estas marcas ya no están frente al pelotón de fusilamiento financiero y que la sostenibilidad ya no es un asunto de compromiso para los usuarios que debían sacrificar la calidad, la estética y la funcionalidad de sus productos en pro de la sostenibilidad. Al parecer, ahora resulta conveniente compartir, no solo el valor, sino el espacio en las etiquetas y quizás en otros elementos de comunicación.

El reto para Natura, y para otras marcas con propósito, sigue vigente: hay que lograr que más consumidores terminen su relación con las marcas con objetivos meramente financieros. La investigación, el coraje y la creatividad evidenciada en las buenas ideas que se implementan, seguirán siendo la indumentaria que permita a estas marcas seguir escalando posiciones en la carrera por los corazones de los compradores, pero sobre todo, en sus tocadores, alacenas y desde luego, en sus billeteras.

Autor: Jaime Reyes, director del Departamento de Estudios Socio-Humanísticos, Culturales y Éticos de la Universidad EAN.

Referencias:

Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2006). Strategy and society. Harvard business review, 84(12), 78-92.

Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2011). The big idea: Creating shared value. Harvard Business Review, 89(1), 2.

Marquina, P., & Reficco, E. (2015). Impacto de la responsabilidad social empresarial en el comportamiento de compra y disposición a pagar de consumidores bogotanos. Estudios Gerenciales, 31(137), 373-382.

EQUIPO RED ACADÉMICAVALOR COMPARTIDO

Presentamos al nuevo equipo de la Red Académica de Valor Compartido. Su consigna es seguir generando valor a todos los miembros de la Red. ¡Bienvenidos!


Diego Meza. 
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